Akcje marketingowe z dużym ryzykiem podatkowym

Jeszcze kilka lat temu zarówno organy podatkowe, jak i sądy administracyjne zgadzały się na odliczenie całego podatku VAT z faktur dokumentujących zakup usług marketingowych. Obecnie ani organy podatkowe, ani sądy administracyjne nie pozwalają na odliczenie VAT od tej części wynagrodzenia organizatora akcji marketingowej, która dotyczy wartości wydawanych nagród.

Takie stanowisko zajął również Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 21 kwietnia 2015 r., sygn. akt I FSK 579/14. Obecna jednolita linia orzecznicza w sposób znaczący wpływa na praktykę wszelkiego typu akcji promocyjnych, w których dochodzi do nieodpłatnego wydawania nagród.

Korzyść związana z wykorzystaniem agencji marketingowej

Podstawowa korzyść podatkowa wynikającą z przeprowadzenia promocji z wykorzystaniem agencji marketingowej polegała na uniknięciu zapłaty podatku VAT, co wystąpiłoby w przypadku nieodpłatnego wydania nagród innych niż prezenty o małej wartości lub próbki towarów. Jeżeli podatnik ma prawo do odliczenia VAT naliczonego przy nabyciu towarów, to ich nieodpłatne przekazanie podlega opodatkowaniu VAT.

Skutecznym sposobem na optymalizację podatkową było zorganizowanie akcji marketingowej z wykorzystaniem podmiotu zewnętrznego (np. agencji marketingowej). W dużym skrócie: wynajęty przez zleceniodawcę podmiot kupował nagrody, które następnie przekazywał zwycięzcom akcji marketingowych. Przekazanie przez ten podmiot towarów nie było uznawane za nieodpłatne, ponieważ za przeprowadzenie akcji marketingowej otrzymywał on wynagrodzenie. W praktyce wartość wydawanych nagród była jednym z elementów kalkulacji wynagrodzenia. W cenie usługi były bowiem skalkulowane cena usługi marketingowej oraz cena nagród wydawanych osobom trzecim. Dzięki temu wydanie nagród w ramach akcji marketingowych nie podlegało opodatkowaniu VAT.

Co istotne, taka transakcja z jednej strony uprawniała do odliczenia VAT naliczonego przy nabyciu towarów, z drugiej – zleceniodawca miał prawo do odliczenia VAT z faktury dokumentującej zakup usługi marketingowej. Usługa taka traktowana była jako jedno niepodzielne świadczenie, którego rozdzielenie miałoby charakter sztuczny.

Wyrok TSUE w połączonych sprawach C-53/09 (Loyalty Management UK Ltd.) i C-55/09 (Baxi Group Ltd.).

Taki schemat rozliczenia został zakwestionowany przez TSUE w wyroku z 7 października 2010 r. w połączonych sprawach C-53/09 (Loyalty Management UK Ltd.) i C-55/09 (Baxi Group Ltd.).

Zgodnie z sentencją przedmiotowego wyroku w ramach programu lojalnościowego dla klientów płatności dokonywane przez podmiot zarządzający takim programem na rzecz dostawców, którzy dostarczają prezenty lojalnościowe klientom, należy uznać za wynagrodzenie płacone przez osobę trzecią za dostawę towarów tym klientom, względnie za świadczenie im usług. Z kolei płatności dokonywane przez sponsora na rzecz podmiotu zarządzającego programem lojalnościowym, który to podmiot dostarcza klientom prezenty lojalnościowe, należy uznać w części za wynagrodzenie płacone przez osobę trzecią za dostawę towarów klientom, a w części za wynagrodzenie za usługi świadczone przez zarządzającego tym programem na rzecz sponsora.

W uzasadnieniu TSUE zwrócił uwagę na to, że wspólny system podatku od wartości dodanej opiera się na zastosowaniu do towarów i usług, aż do etapu sprzedaży detalicznej, powszechnego podatku konsumpcyjnego. Podkreślił, że skoro dochodzi do wydania nagród klientom (uczestnikom programu), to powinien zostać uiszczony podatek, który nie będzie już podlegał odliczeniu u innego uczestnika obrotu.

Obecna praktyka podatkowa

Przedmiotowy wyrok istotnie wpłynął na praktykę wszelkiego typu akcji promocyjnych, w których dochodzi do nieodpłatnego wydawania nagród. Zgodnie z dominującą obecnie linią orzeczniczą płatności dokonywane przez sponsora na rzecz podmiotu zarządzającego akcją marketingową, który to podmiot dostarcza klientom prezenty należy uznać w części za wynagrodzenie płacone przez osobę trzecią za dostawę towarów klientom, a w części za wynagrodzenie za usługi świadczone przez zarządzającego tym programem na rzecz sponsora. Przyjmuje się, że faktura wystawiona przez agencję nie dokumentuje jednej złożonej kompleksowej usługi marketingowej, ponieważ rzeczywisty charakter transakcji wskazuje na dwa świadczenia, których odbiorcami są dwa odrębne podmioty.

W konsekwencji wynagrodzenie wypłacane przez spółkę agencji obejmuje dwa elementy. Pierwszym elementem tej kwoty jest wynagrodzenie za usługi marketingowe świadczone przez agencję na rzecz spółki, a drugim – wynagrodzenie płacone przez spółkę za dostawę towarów dokonywaną przez agencję na rzecz osób trzecich.

W ocenie sądów administracyjnych płatność za wykonaną usługę należy podzielić na dwa elementy, z których każdy odpowiadałby odrębnemu świadczeniu – jedna część powinna odpowiadać wynagrodzeniu za usługę polegającą na organizacji akcji marketingowej, druga zaś powinna dotyczyć dostawy towarów uczestnikom akcji marketingowych. W rezultacie organy podatkowe oraz sądy administracyjne kwestionują prawo sponsora akcji promocyjnej do odliczenia VAT naliczonego wynikającego z faktury wystawionej przez agencję marketingową w części dotyczącej przekazanych nagród.

Nie jest kwestionowane prawo do odliczenia VAT w części dotyczącej wynagrodzenia agencji z tytułu wykonania usługi marketingowej.

Tomasz Strzałkowski
Doradca podatkowy, Kancelaria Chałas i Wspólnicy