Zakup usług marketingowych

W codziennej praktyce życia gospodarczego nierzadko zdarza się, że przedsiębiorcy nabywają różnego rodzaju usługi niematerialne, w tym m.in. usługi doradcze, zarządzania, marketingowe oraz wiele innych. Uzasadnienie tego rodzaju zakupów może być bardzo różne, od pozycjonowania danej firmy na rynku w ramach określonej branży, poprzez jego analizy, ugruntowanie marki, znaku firmowego itp., aż do wyboru i sprawdzenia najlepszych metod promocji, reklamy czy dystrybucji oferowanych towarów i usług.

W wyniku nabycia tego rodzaju usług najczęściej powstają różnego rodzaju opracowania, raporty i ekspertyzy, których zakupy przedsiębiorcy wnoszą bezpośrednio w koszty uzyskania przychodów. Pamiętać jednak należy, że stany faktyczne dotyczące zakupów usług niematerialnych podlegają szczególnemu zainteresowaniu organów podatkowych oraz organów kontroli skarbowej w toku wszystkich prowadzonych postępowań kontrolnych. Organy kontroli wyjątkowo wnikliwie badają związek tego rodzaju wydatków z przychodami i bardzo dokładnie analizują zasadność zaliczenia takich wydatków do kosztów podatkowych.

Typowym przykładem zakupu usług niematerialnych są nabywane przez przedsiębiorców usługi marketingowe. Zgodnie z definicją zawartą w Słowniku Języka Polskiego przez usługi marketingowe rozumie się działania polegające na kształtowaniu stosunków między producentem a odbiorcą towarów, dotyczące w szczególności ustalania wielkości produkcji, określania cen, metod dystrybucji, usług gwarancyjnych, reklamy i promocji sprzedaży. Zauważyć trzeba, że jest to bardzo szerokie pojęcie. Aby jednak dokonać właściwej kwalifikacji związanej z nabyciem tego rodzaju usług, należy przede wszystkim sprecyzować, na czym w konkretnym stanie faktycznym one polegały, jaki był ich charakter, treść i co stanowiło ich przedmiot.

Generalnie, organy podatkowe nie powinny mieć problemów z uznaniem tego rodzaju wydatków przedsiębiorców za koszty podatkowe. Jak zauważyły już wcześniej składy orzekające NSA:

W gospodarce wolnorynkowej wydatki przeznaczone na działalność marketingową należy uznać za koszt uzyskania przychodów. (wyrok NSA z 31 października 1995 r., SA/Łd 2264/94)

Koszt uzyskania przychodu mogą stanowić tylko takie wydatki, które obiektywnie mogą przyczynić się do osiągnięcia przychodu. Skoro zatem wydatek został poniesiony na badanie rynku zagranicznego, nastąpiło zawarcie kontraktów na wykonanie usługi właśnie z tymi krajami, w których dokonano badania rynku oraz eksport usług podatniczki wzrósł bardzo znacznie, to już te elementy stwarzają wysokie prawdopodobieństwo istnienia związku przyczynowego pomiędzy poniesionym wydatkiem a uzyskanym przychodem. (wyrok NSA z 5 lutego 1997 r., SA/Sz 1808/96)

Powstaje jednak pytanie: czy w każdym przypadku nabycia usług marketingowych przedsiębiorcy mogą automatycznie obciążać koszty podatkowe?

Pamiętać należy, że za koszt uzyskania przychodu można uznać poniesiony przez przedsiębiorcę wydatek w celu osiągnięcia przychodów, zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Jednak w przypadku zakupu usług marketingowych nie tylko związek z osiąganymi przychodami wyznacza możliwość ich kwalifikacji do kosztów podatkowych.

Z analizy orzecznictwa dotyczącego zakupu usług marketingowych bezspornie wynika, że podstawowym obowiązkiem każdego przedsiębiorcy jest wykazanie samego faktu ich rzeczywistego wykonania.

Nie można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodu wydatków na usługi marketingowe, które zostały wykonane przez podmioty nieistniejące, jeżeli nie można udowodnić ich wykonania lub usługi te nie były fa...