Wydatki na reklamę i sponsoring w kosztach uzyskania przychodów

Z dniem 1 stycznia 2007 r., mocą nowelizacji ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych, zlikwidowany został podział na limitowaną kosztowo reklamę niepubliczną oraz nielimitowaną reklamę publiczną. Wcześniej, czyli do końca grudnia 2006 r. do kosztów uzyskania przychodów zaliczyć nie można było kosztów reprezentacji i reklamy w części przekraczającej 0,25% przychodu, chyba że reklama była prowadzona w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób.

Wskutek nowelizacji ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych, od 1 stycznia 2007 r. nie trzeba już udowadniać, że dany wydatek przeznaczony został na reklamę publiczną, by móc go w całości wliczyć w koszty. Z katalogu wydatków nieuznawanych za koszty uzyskania przychodów ustawodawca wyłączył nie tylko podział reklamy na reklamę publiczną i niepubliczną, ale w ogóle koszty reklamy.

Zatem, koszty reklamy – bez względu na jej charakter, a więc czy jest publiczna, czy niepubliczna (bez względu na krąg jej adresatów) – od 1 stycznia 2007 r. podlegają zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodów w całości.

Koszty takie muszą być jednak oceniane na podstawie art. 22 ust. 1 ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (Dz. U. z 2000 r. Nr 14, poz. 176 z późn. zm., dalej: updof). Zgodnie z tym przepisem, kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 23 ww ustawy.

Pojęcie „wszelkie koszty” jest pojęciem szerokim, obejmuje wszelkie wydatki ponoszone przy prowadzeniu działalności gospodarczej pod warunkiem jednak, że wydatki te zostały faktycznie poniesione oraz, że pomiędzy wydatkami a przychodem zachodzi związek przyczynowo skutkowy tego typu, że poniesione wydatki mają wpływ na powstanie lub zwiększenie tego przychodu. Takiej oceny musi dokonać sam podatnik decydując się na poniesienie określonych kosztów, bo to na nim w ostateczności spoczywa ciężar tego faktu, skoro wywodzi z niego określone skutki prawne w postaci zaliczenia poniesionych wydatków do kosztów uzyskanych przychodów.

Zgodnie z kierunkiem orzeczniczym sądów administracyjnych, celowość przeznaczenia określonych składników majątkowych do prowadzenia działalności gospodarczej należy do prowadzącego tę działalność. Organ podatkowy może jedynie zakwestionować określone wydatki jako koszty uzyskania przychodów, stosując kryteria wynikające z przepisów prawa.

Przy kwalifikowaniu wydatku w koszty podatkowe trzeba stwierdzić, że spełnia on następujące warunki:

• wydatek musi być poniesiony w celu uzyskania przychodu lub zabezpieczenia lub zachowania źródła przychodów oraz
• nie może być to wydatek wymieniony w zamkniętym katalogu negatywnym (art. 23 updof).

Dla uznania danego działania za działanie o charakterze reklamowym, kluczowe znaczenie ma ustalenie, że działanie to rozpowszechnia informację (promuje) określony towar, usługę lub też firmę, jeżeli poprzez promowanie firmy pośrednio promuje oferowane przez nią towary lub usługi zachęcające do ich nabywania. Za reklamę można uznać takie działania, które promują markę określonej firmy zwiększając jej rozpoznawalność na rynku, co w efekcie wpływa na zwiększenie zainteresowania sprzedawanymi przez nią towarami lub świadczonymi usługami. Reklama taka nazywana jest reklamą instytucjonalną, ma za zadanie prezentowanie konkretnego przedsiębiorstwa poprzez lansowanie jego znaku firmowego, czy też nazwy. Jej zadaniem jest stworzenie s...